Crowdfunding-Studie: Wann werden Kampagnen erfolgreich?
Lässt sich der Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne vorhersehen? Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen den Kampagnen-Erfolg? Und welche Dankeschöns genießen besondere Beliebtheit bei den Unterstützern? Das Max Planck Institut für Ökonomik, die Friedrich Schiller Universität Jena sowie unsere Partner-Plattform Startnext gehen genau diesen Fragen mit ihrer neuesten Crowdfunding-Studie auf den Grund. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus dem 24-seitigen Paper einmal kurz und knapp für euch zusammengefasst.
Lässt sich der Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne vorhersehen? Welche Erfolgsfaktoren beeinflussen den Kampagnen-Erfolg? Und welche Dankeschöns genießen besondere Beliebtheit bei den Unterstützern? Das Max Planck Institut für Ökonomik, die Universität Jena sowie unsere Partner-Plattform Startnext gehen genau diesen Fragen mit ihrer neuesten Crowdfunding-Studie auf den Grund. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse aus dem 24-seitigen Paper einmal kurz und knapp für euch zusammengefasst.
Die Studie
Die Basis der Studie bilden anonymisierte Daten von über 2.200 Crowdfunding-Projekten, die von Oktober 2010 bis Februar 2014 auf unserer Partner-Plattform Startnext aktiv waren. Ziel dieses Forschungsprojektes war es, nähere und vor allem fundierte Erkenntnisse zur Funding-Dynamik, zur Unterstützer-Motivation sowie zu den Erfolgsfaktoren einer Crowdfunding-Kampagne zu gewinnen. Erstmals wurden hierzu individuelle Unterstützungsdaten einer Crowdfunding-Plattform herangezogen und ausgewertet.
Wichtigste Erkenntnisse zu den Crowdfunding-Erfolgsfaktoren
- Kampagnen-Seiten mit einer umfassenden Kampagnen-Beschreibung (gemessen an der Wortzahl) sowie umfangreichen Anschauungsmaterial (gemessen an der Anzahl von Bildern und Videos) haben bessere Chancen das Fundingziel zu erreichen
Musicstarter Tipp: Nichtsdestotrotz, die Zauberformel lautet immer: Erzähle so viel wie nötig, um das Projekt verständlich zu machen, und so wenig wie möglich, um die Menschen nicht mit unnötigen Informationen und/oder nichtssagenden Bildern zu langweilen. Übrigens, auch Rechtschreibfehler mindern die Chancen auf Erfolg (Mollick 2014; Untersuchung basierend auf Kickstarter-Daten). - Eine aktive Kampagnen-Kommunikation (gemessen an der Anzahl von Blogbeiträgen und Videos) stellt einen großen Erfolgsfaktor dar.
Musicstarter Tipp: Nur relevante, interessante und unterhaltsame Inhalte bringen dich zum Erfolg! Überrasche daher deine potentiellen Unterstützer immer wieder mit neuen Inhalten, wie z.B. exklusiven Backstage-Stories, um ihnen dein Projekt näher zu bringen, ohne sie dabei zu langweilen. Im Übrigen, auch die Anzahl der Facebook-Freunde steht im positiven Zusammenhang mit dem Kampagnen-Erfolg, d.h. je mehr du mitbringst, desto besser! - Gegenleistungen mit einem starken Projektbezug (sog. Pre-Selling-Produkte), wie z.B. das finale Album bei einer Album-Finanzierung oder das Ticket bei einer Konzert-Finanzierung, begünstigen deutlich die Erfolgschancen.
Musicstarter Tipp: Dankeschöns ohne erkennbaren Projektbezug sollten daher gänzlich vermieden werden. - Neben dem Angebot von Pre-Selling-Produkten, gelten auch Einladungen (z.B. ins Tonstudio oder zum Set eines Video-Drehs) sowie gebrandete Kleidung (z.B. T-Shirts, Mützen, Buttons) als erfolgsfördernde Dankeschöns.
Musicstarter Tipp: Oftmals macht es wenig Sinn extra Merchandising-Material für eine Crowdfunding-Kampagne herzustellen, da diese gerade in kleiner Stückzahl übermäßig hohe Kosten verursachen. Es sei denn, die Merch-Produkte können auch noch nach Abschluss der Kampagne genutzt und somit auch in höheren Stückzahlen angefertigt werden. Grundsätzlich ist es jedoch empfehlenswert, das Material zu nutzen, was bereits vorliegt, um keine weiteren Kosten zu verursachen. Vorausgesetzt es ist auch aktuell. - Image fördernde Dankeschöns, indem sie das Engagement des Unterstützers gegenüber Dritten herausstellen, wie z.B. die namentliche Nennung im Booklet, begünstigen den Kampagnen-Erfolg.
Musicstarter Tipp: Da diese Dankeschöns besonders an Attraktivität gewinnen, wenn das Fundingziel erreicht und die Projektfinanzierung abgesichert ist, empfiehlt es sich das eine oder andere Dankeschön dieser Art noch im Endspurt hinzuzufügen. - Je höher die Fundingsumme und je länger die Kampagnen-Laufzeit, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass die Kampagne erfolgreich finanziert wird.
Musicstarter Tipp: Für Kampagnen speziell auf Musicstarter bedeutet das, dass der Betrag für die frei wählbare Fundingschwelle (Mindestbetrag 15.000,- Euro) so gewählt werden sollte, dass es die Untergrenze des benötigten Projekt-Budgets abbildet und die Finanzierung zum frühestmöglichen Zeitpunkt gesichert ist. Jeder Euro über die Fundingschwelle hinaus, kann der Künstler ebenfalls behalten und zur Projekt-Finanzierung nutzen.
Wichtigste Erkenntnisse zur Funding-Dynamik
- Bei den meisten Crowdfunding-Kampagnen entspricht das Unterstützungsverhalten über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg einer „U-Form“: 25 Prozent aller Unterstützungen erfolgen in den ersten 10 Prozent der Kampagnen-Laufzeit und auch in der letzten Woche steigt die Zahl der Unterstützungen noch einmal deutlich an.
Grafik 1: Verteilung der Unterstützungen über den normalisierten Kampagnenzeitraum hinweg (U-Form) - Nur 30 Prozent aller Crowdfunding-Projekte sind von Anfang an auf Erfolgskurs , d.h. die tägliche Unterstützungssumme deckt sich mindestens mit dem benötigten Tages-Durchschnitt, um erfolgreich zu werden. Knapp 95 Prozent dieser "On track"-Projekte beenden das Crowdfunding auch erfolgreich.
- 45 Prozent aller Crowdfunding-Kampagnen erhalten zwar Unterstützung, liegen jedoch lange Zeit unterhalb des benötigten Funding-Durschnitts, um erfolgreich zu werden. 50 Prozent dieser "Not on track"-Projekte kommen dennoch zum erfolgreichen Abschluss.
- 25 Prozent aller Crowdfunding-Projekte erhalten kaum Unterstützung und scheitern.
Grafik 2: Verteilung der Unterstützungen von "Not on track"-Kampagnen
Grafik 3: Verteilung der Unterstützungen von "On track"-Kampagnen - 59 Prozent aller erfolgreich finanzierten Crowdfunding-Kampagnen sind nach 2/3 der Laufzeit noch nicht auf Erfolgskurs, d.h. nur 2 von 5 Projekten sind von Anfang an auf Erfolgskurs. Die Kehrtwende könnte u.a. mit einer verbesserten Kampagnen-Kommunikation und einer Optimierung der Dankeschön-Struktur zu tun haben (siehe hierzu den Punkt „Wichtigste Erkenntnisse zu Crowdfunding-Erfolgsfaktoren“ )
- Fast jede fünfte Unterstützung (18,7 Prozent) wird erst dann getätigt, wenn die Projekte bereits erfolgreich finanziert werden. Dieses Phänomen lässt sich besonders bei Projekten mit Pre-Selling-Charakter, wie z.B. bei einer Finanzierung eines Musikalbums, beobachten. Dieses Verhalten kann wahrscheinlich damit begründet werden, dass zu diesem Zeitpunkt die Finanzierung abgesichert und es das Produkt wirklich geben wird – höchstwahrscheinlich auch zu günstigeren Konditionen als zum späteren Verkaufspreis. Weiterhin kann die erhöhte Unterstützungsmotivation auch daraus resultieren, dass man zu einer Erfolgsgeschichte dazugehören möchte.
Grafik 4: Anzahl der Unterstützungen im Zeitverlauf nach Kampagnen-Typen: Gescheitert, Fundingziel noch nicht erreicht und Fundingziel erreicht
Die komplette Studie kannst du dir hier anschauen und herunterladen.
